Что происходит с миром? - Артём Плетенчук

— То есть я должен радоваться, что они зарабатывают у вас, пока у меня кассы простаивают? — прищуривается владелец. — У меня двадцать гипермаркетов. Люди, склады, кредиты, налоги тут. Я сюда кирпичами и людьми двадцать лет вкладывался. У вас здесь что? Сортировочный центр и сервер в другой стране. И это, по-вашему, честная игра?

Замминистра поднимает ладонь:

— Факт такой: после ваших акций, — кивает он в сторону маркетплейса, — традиционная розница проседает. Нам потом объяснять, почему закрылись магазины. Вопрос — что с этим можно сделать.

— Сделать можно очень просто, — владелец холдинга ловит момент. — Ограничить глубину скидок. Нельзя уходить в минус только ради оборота. Запретить продавать дешевле рекомендованной цены тем брендам, с которыми работают сети. И чтобы такие акции заранее согласовывались, а не «сегодня решили — завтра запустили».

Юрист маркетплейса чуть поднимает глаза:

— Если коротко, — спокойно говорит он, — вы просите государство закрепить за вами маржу и запретить нам конкурировать ценой. Плюс право заранее утверждать наши промо. Я правильно понимаю?

— Я хочу, чтобы мы в одной лиге играли, — отрезает владелец. — Сейчас я с пожарными, санитаркой и налоговой, а они с комиссией, которую крутят как хотят. Мой поставщик приходит и говорит: «В сеть зайду, но на платформе буду дешевле — там промо». Это нормально?

Региональный директор наклоняется вперёд:

— Покупателю всё равно, у кого какие проверки, — говорит он. — Ему важно, сколько сейчас стоит и через сколько привезут. И ещё одно: он теперь сначала открывает приложение, а уже потом думает, ехать ли в гипермаркет. Не наоборот.

Владелец холдинга усмехается:

— Да знаю я как это работает. Жена мне вчера написала: «Ты не ругайся, но сумочку я через приложение заказала, там выбор шире и бонусы».

— Моя то же самое делает, — отзывается владелец. — Только разница в том, что вы с этого богатеете, а у меня зал полный людей, которые у меня ничего не покупают. Я не против прогресса. Я против того, что меня выносят с поля чужими правилами. А вы мне что-то втираете про «естественный выбор».

Замминистра смотрит на директора маркетплейса:

— Конкретно. Что вы готовы сделать, чтобы не сносить им выручку в ноль?

— Практически? — переспрашивает тот. — Можем сократить частоту крупных распродаж по региону. Не ставить их подряд. Можем заранее давать календарь акций, чтобы сети не планировали свои в те же дни. Можем обсуждать совместные промо, когда ваши магазины становятся пунктами выдачи и получают за это деньги.

Он делает паузу:

— Но, если вы хотите, чтобы мы принципиально не могли давать цену ниже, чем на стеллаже, — это ручник. Тогда покупатель уйдёт туда, где ручника нет: на другие платформы, в серые чаты, на зарубежные сайты. Постановлением вы его обратно к тележке не развернёте.

— То есть вы нас шантажируете: «не трогайте нас, а то народ убежит», — сухо формулирует замминистра.

— Я говорю, что он уже там, — так же спокойно отвечает директор. — Мы здесь пока единственная точка, где вы его ещё видите — с чеком и налогами. Если нас зажать до состояния «удобно местной рознице», он уйдёт туда, где вас вообще нет.

Владелец сети долго смотрит на стол:

— А мне что делать? — наконец говорит он. — Закрывать магазины и становиться пунктом выдачи ваших коробок? Я на это не подписывался.

Замминистра устало трёт переносицу:

— В девяностые мы назад не вернёмся, — тихо говорит он. — И сделать вид, что приложений нет, тоже не можем. Если я завтра скажу людям: «Всё, акций на платформе больше не будет, ходите только в гипермаркет», — меня сместят, да и вам это не поможет.

Региональный директор кивает:

— Надо принять одну вещь, — говорит он. — Первый шаг человек делает не к вам и не ко мне. Он делает его в смартфоне. До смартфона ходить не надо. Кто контролирует этот шаг, тот и забирает остальное. Мы можем быть вашим партнёром в этом шаге. Или вы будете воевать с экраном до последнего покупателя.

Совещание заканчивают как положено: «обменялись мнениями», «договорились продолжить работу». Пресс-служба напишет аккуратный релиз про «обеспечение равных условий конкуренции».

В коридоре уборщица в синем халате садится на стул, достаёт телефон, открывает знакомое приложение и добавляет в корзину несколько банок тушёнки по акции «ещё два часа», так дешевле, чем покупать в магазине возле дома. Она не знает, что наверху только что спорили именно из-за этого движения пальца. И в протокол это, конечно, не попадёт.

Так происходит рождение нового слоя — тех, кого условно можно назвать техноэлитами. На первый взгляд они не похожи на «настоящих хозяев страны»: без кортежей, без партийных съездов, без привычного набора символов власти. Формально это владельцы и топ-менеджеры технологических компаний, руководители платформ, операторы платёжных систем, ключевые люди в облаках и дата-центрах. Но именно через их решения сегодня физически проходят деньги, информация, товары, документы и связи между людьми.

Большинство из них не вышли из старого политического класса. Это дети инженеров и предпринимателей, бывшие айтишники, основатели стартапов, которые десять лет назад считались в некотором роде маргинальным и «несерьёзным бизнесом». Они не строили министерских карьер, а собирали команды разработчиков, выбивали инвестиции, экспериментировали с данными и алгоритмами. У кого-то в начале был гараж и кредитная карта, у кого-то — хороший стартовый капитал и связи, но общим оставалось одно: они строили инфраструктуру цифровой повседневности, пока классические элиты продолжали делить телеканалы и месторождения.

У этих новых игроков в руках оказались узлы доступа: платформа, через которую продаётся половина розницы; облако, в котором держат данные банки и госструктуры; платёжная система, без которой не пройдут транзакции; логистическая сеть, распределяющая грузы; рекомендательный алгоритм, который решает, что увидит человек в ленте. Они не просто зарабатывают на комиссиях и рекламе. Фактически они управляют тем, какие действия вообще становятся возможными, а какие исчезают из поля зрения, потому что до не попадают на экран.

На уровне отдельного человека это ощущается как удобство: одно приложение для такси, еды, переводов, билетов. На уровне государства это означает зависимость. Если платформа меняет правила, тысячи бизнесов оказываются в подвешенном состоянии. Если облачный провайдер поднимает цены или вводит ограничения, полстраны в панике смотрит на свои сервисы, не упали ли они. Если рекомендательный алгоритм слегка меняет приоритеты, у одних политиков исчезает аудитория, у других внезапно вырастает. При этом формально никто никого не запрещает: всё оформлено как коммерческие условия и «политика сообщества».

Старый верхний этаж всё ещё необходим. Он подписывает законы, выдаёт лицензии, утверждает бюджеты, контролирует силовые структуры. Десятилетиями этого было достаточно, чтобы держать под контролем и бизнес, и медиа, и общество. В случае опасности можно было сменить руководство телеканала — и затем резко скорректировать повестку. Можно было закрыть банк — и показать всем остальным, где границы допустимого. При желании можно было обходиться без сложных технологий: телефон, кабинет, силовой ресурс.

Но в мире, где критические процессы живут в сетях и приложениях, этой вертикали становится мало. Закон можно принять, но он начнёт работать только тогда, когда его встроят в код платформы и регламенты инфраструктуры. Можно вызвать к себе владельца телеканала, но это уже не главный канал для молодого поколения, живущего в мессенджерах и видеосервисах. Можно запретить работу одного сервиса, но экономика и граждане уже успели завязаться на десяток других, часто зарубежных. Каждый новый кризис — эпидемия, протесты, финансовая турбулентность — подчёркивает эту простую вещь: официальный приказ без цифровой реализации всё чаще остаётся красивой бумагой.

Поэтому старым элитам приходится договариваться с теми, кого ещё недавно записывали в «молодые стартапы» и «технический персонал». Государство может грозить штрафами и проверками, требовать переноса серверов, но одновременно само нуждается в платформах для сбора налогов, в инфраструктуре для электронных госуслуг, в сетях для пропаганды и контроля. Слишком жёсткое давление — и компания уводит разработку и налоги в другую юрисдикцию, забирая с собой инженеров и часть экономики. Слишком мягкая позиция —