Дизайн-мышление для бизнеса. Проверенный подход к созданию устойчивой среды для инноваций - Оливер Кемпкенс

• Инсайты по продуктам и услугам: мотивы использования предлагаемых продуктов и услуг.

Однако потребительские инсайты эффективны не только на уровне маркетинговых исследований. Информация, полученная в ходе работы с запросами клиентов, помогает компаниям:

• в стратегическом проектировании и управлении корпоративным брендом, и

• в операционном маркетинге, когда отдельные дисциплины ориентируются на потребности и пожелания пользователей.

Знания о клиентах позволяют компаниям выявлять рыночные возможности по всей цепочке создания стоимости и помогают количественно оценивать их. Эта стратегия должна включать действия, а не ограничиваться только использованием методов исследований и других инструментов. Извлечение и сбор интересных, но малоценных данных не помогают ответить на поставленные вопросы.

Обычно разумнее всего потратить время на то, чтобы понять проблему и определить, какая полезная информация уже доступна, чем инвестировать в плохо продуманные полевые исследования.

Методы и инструменты для получения потребительских инсайтов в основном ориентированы на качественный сбор первичных данных. Вдобавок к интервью (с экспертами, клиентами или в фокус-группах) особое значение имеет этнография. Она описывает, как люди живут, работают, едят и спят. Для этого нужно погрузиться в жизнь и среду клиентов. Такой подход позволяет глубже понять поведение людей, рассматривая их в контексте окружающей реальности, и выявить неудовлетворенные потребности, которые часто невозможно выразить словами. Прототипирование используется для фактических, естественных тестирований продуктов или услуг с клиентами, чтобы испытать разработанные прототипы (решения) вместе с ними. Этот подход дает ценную обратную связь для компаний, создающих новый продукт или услугу, и позволяет оценить интерес к новому или измененному продукту или услуге. В отличие от этого, анкетирование (классическое первичное исследование) предоставляет ответы потребителей на вопросы для сбора количественных данных о конкретной целевой группе.

Некоторые из этих подходов должны быть использованы в компаниях и адаптированы таким образом, чтобы инструмент мог служить своей цели и расширять перспективы.

Потребительские инсайты, по сути, предоставляют глубокое понимание поведения клиентов – как известных желаний, которые покупатели могут определить, так и латентных, которые они не осознают.

Генри Форд уже анализировал запросы клиентов в прошлом веке: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быстрых лошадей». В те дни люди знали, что им нужно: более безопасное, чистое и скоростное средство передвижения, чем повозки с лошадьми. Тем не менее потребности не удовлетворялись и изобретательности большинства людей не хватало – хотя понимание нужд было. Форд понял скрытую потребность и вместо того, чтобы предоставить лошадей, предложил модель Т.

Совместное творчество и вовлечение клиентов

Наибольший потенциал для инноваций скрывается среди пользователей. Хотя большинство корпоративных стратегов уже давно признало это, такой ценный ресурс все еще используется слишком редко. Воображаемый процесс, в котором прогрессивные компании используют скрытый творческий потенциал внешних участников, описывается терминами «краудсорсинг» и «совместное творчество». Речь идет о реальной интеграции клиентов и целенаправленном использовании интеллекта, креативности и эффективности третьих сторон.

Сгенерированные предложения или материалы значительно способствуют развитию уже существующей идеи или представляют собой конкретное решение для конкретной проблемы или потребности.

В этом контексте определение этих двух терминов все еще остается довольно неясным.

Краудсорсинг представляет собой преимущественно публичный или, по крайней мере, ориентированный на более широкое сообщество призыв высказать мнение по определенным вопросам или темам и внести свой вклад. Краудсорсинг обычно используется, когда необходимо вовлечь в процесс разработки потенциальных конечных потребителей или когда нужно провести конкурс идей, чтобы молодые творческие люди могли предложить варианты решения проблем.

Как правило, краудсорсинг поддерживается онлайн-платформами, и сбор идей, а также участие происходит в цифровом формате.

Закрытые виды совместного инновационного процесса представляют собой смесь совместных инноваций и инноваций самой компании (а также производителя/поставщика). В этой гибридной модели компания, выступающая в качестве производителя и инноватора, представляет проблему (обычно при поддержке онлайн-платформы) и запрашивает решения извне, то есть от многочисленных «третьих лиц» («толпы»), чтобы выбрать лучшее решение или их комбинацию. Основное преимущество открытых совместных инноваций заключается в том, что каждый может внести вклад и выполнить часть работы, полагаясь на других, которые продолжат или завершат оставшуюся часть.

В отличие от описанной формы совместных нововведений, интеграция клиентов также может быть достигнута благодаря инновации одного пользователя. Чаще всего это один из так называемых «ведущих пользователей». Ведущие пользователи – это, как правило, клиенты/пользователи рынка, которые осведомлены о соответствующих тенденциях и имеют высокий стимул или внутреннюю мотивацию для инноваций, чтобы удовлетворить потребности, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни. Обе эти разновидности относятся к краудсорсингу, при этом действия ведущих пользователей ближе к концепции сотворчества.

Кратко говоря,

краудсорсинг – это ориентированный на потребителя цифровой подход, в то время как сотворчество означает совместную разработку с выбранными клиентами аналогичным способом.

Сотворчество в своей основе представляет собой очень широкую концепцию участия клиентов в проектировании и разработке. Целью сотворчества, которое обычно реализуется в мастерских с клиентами, становится использование знаний клиентов, визуализация и интеграция их пожеланий в инновации. Сотворчество используется компаниями, которые следуют ориентированной на клиента стратегии и хотят активно работать с потребностями аудитории. Мастерские с клиентами помогают получить инсайты, которые могут быть ценными для генерации идей или тестирования ранних прототипов и их применения.

Совместная работа с клиентами – в рамках краудсорсинга или сотворчества – укрепляет связь между инновациями компании и инновационной мощью клиентов/пользователей. Они получают уникальное преимущество, так как напрямую выигрывают от нововведений. Организации или производители сохраняют за собой право предоставлять и продавать инновационные продукты или услуги пользователям. Ценность новых концепций для компании увеличивается, если они удовлетворяют потребности клиентов, и те продемонстрировали готовность платить.

Теории инноваций из практической технической литературы подчеркивают тот факт, что лежащие в их основе процессы больше не ограничиваются рамками одной организации. Теперь они включают сложные взаимосвязи между несколькими участниками (пользовательские инновационные сети), частными и государственными организациями, которые могут конкурировать друг с другом или сотрудничать. Существуют два важных способа внешней интеграции знаний, имеющих значение в контексте инноваций:

• Открытые инновации (уже упомянутые выше; их выделил профессор из Беркли Генри Чесбро[14]): «Использование целевых потоков знаний для ускорения внутренних инновационных процессов, а также для расширения рынков и более эффективного применения инноваций».

• Открытые инновации пользователей (по фон Хиппелю[15]): «Экономически значимые нововведения были/бывают разработаны клиентами/пользователями и другими третьими сторонами, которые выполняют различные задачи, вносят свой вклад и несут расходы на разработку новых концепций и в конечном итоге открыто демонстрируют свои результаты».

Коллаборативные методы инноваций характеризуются ориентированным на дизайн подходом, который служит для создания новых услуг или продуктов. Используя технологический потенциал,