Дизайн-мышление для бизнеса. Проверенный подход к созданию устойчивой среды для инноваций - Оливер Кемпкенс

Многие инновационные проекты начинают движение к внешним потребителям только на более поздних этапах или так и не доходят до них, поэтому на начальных необходимо заручиться поддержкой внутренних заказчиков. Ими обычно становятся подразделения, которые необходимо мотивировать на совместную работу, а также руководители, которых нужно убедить, или сотрудники, которым в конечном итоге предстоит заниматься новыми решениями. Внутренних заказчиков часто сложнее убедить в необходимости инноваций, чем внешних. Коллеги не всегда воспринимают изменения как улучшение и сопротивляются новшествам, пока это возможно. В этом случае следует ориентироваться на сотрудников, готовых к изменениям, и создавать положительную атмосферу до тех пор, пока мотивация не распространится на скептиков и сохраняющих статус-кво!

• Ключевой клиент

Значимость отдельных клиентов для успеха компании сильно варьируется. Как правило, 80% продаж обеспечиваются 20% потребителей. Ключевые клиенты важны для компании, и их нельзя оставлять в стороне, когда речь идет о крупных нововведениях. Кроме того,

они часто могут предложить важные идеи для развития, так как обладают большим объемом знаний о продукте.

Существует множество различных типологий клиентов, каждая из которых выделяет пользователя как важного партнера компании. Ниже будут подробно рассмотрены роль заказчика в процессе инноваций и связанные с ним концепции.

Клиентоориентированность

Компании продолжают развиваться и стремятся быстрее реагировать на изменения рынка, технологические инновации, международную экспансию и глобализацию с помощью целенаправленных стратегий, стараясь соответствовать потребностям и требованиям клиентов. Они принимают меры, чтобы упрочить связи с пользователями и построить стабильные отношения с ключевыми заказчиками. Ориентация на клиента в бизнес-среде стала решающим фактором успеха.

Переход от ориентированности на продукт к ориентированности на клиента можно проследить по времени: если в период 1950–1960 годов ориентированность на продукт, обусловленная огромным рыночным спросом на товары, определяла стратегию компаний, то в 1970 годах тактика изменилась. Несмотря на то что ориентированное на рынок управление обеспечивало достаточное предложение, необходимо было осваивать торговую среду, учитывая особенности различных групп клиентов. Это привело к дальнейшим динамичным изменениям в деятельности компаний.

Для 1980 годов была характерна в основном однородная продукция на рынке и постоянно растущая конкуренция, что заставляло организации учитывать:

• изменившиеся, специфические требования клиентов;

• конкурентную ситуацию;

• собственные характеристики и производственный потенциал компании.

Эта фаза проложила путь к клиентоориентированности (с 1990 годов). Вкусы потребителей стали более индивидуализированными, требовательными и гибкими. Из-за различий и неоднородности в поведении клиентов компаниям необходимо быстро распознавать потребности и учитывать их таким образом, чтобы индивидуальная работа с клиентом и их ответная лояльность становились заметными. Поведение потребителей изменилось в связи с новыми информационными и коммуникационными технологиями. В новую фазу сетевой ориентации компании активно кооперируются для обмена знаниями и возможными решениями, ориентированными на потребности целевой аудитории.

Ориентация на клиента стала исключительно важной в бизнес-практике. В то время как рыночная ориентация сосредоточена на взаимодействии со всеми участниками рынка, кто находится в прямом или косвенном контакте с организацией, ориентация на клиента представляет собой связь между пользователем и компанией. Фокусируясь на индивидуальных потребностях клиентов и конкретных пожеланиях, компания ставит цель обеспечить долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями.

Клиентоориентированность как стратегическая установка означает не только соответствующее поведение организации, но и приобретение знаний о клиентах на рынке и их целенаправленное распространение внутри компании.

Это требует выяснять текущие и будущие потребности ключевой аудитории.

Цель клиентоориентированности – удовлетворять потребности покупателей и создавать специфические выгоды для них, а не реализовывать общие конкурентные преимущества компании на рынке. В литературе существуют разные мнения относительно термина «клиентоориентированность» – например, как черты корпоративной культуры или как конкретного поведения и действий компании. Можно выделить три принципиально разных подхода к трактовке клиентоориентированности:

1. Информационный подход предполагает выявление и анализ потребностей заказчиков (как текущих, так и потенциальных) с помощью системных методов рыночных исследований. Они основаны на наличии обширных данных. Высокая степень клиентоориентированности также присутствует, когда собираются персональные и рыночные данные о целевой аудитории и предоставляются соответствующим подразделениям компании.

2. Культурный и философский подход к клиентоориентированности выходит за рамки информационного и требует наличия норм, ценностей и убеждений, которые прочно укоренены в культуре компании. Поведенческие модели и структуры мнений решающим образом формируются руководством и сотрудниками в пользу клиентоориентированности, что способствует дальнейшему развитию миссий компании и отношений с потребителями.

3. Подход, направленный на производительность и взаимодействие, рассматривает тесную связь между требованиями клиентов и производственными и/или сервисными возможностями компании. Поведение организации при удовлетворении требований становится решающим фактором, выходящим за рамки потребностей заказчиков.

Несмотря на то что понимание термина обычно всем ясно, многие компании испытывают трудности с тем, чтобы на практике действовать с учетом ориентации на клиента.

В наше время она имеет первостепенное значение по двум причинам. С одной стороны, поставщики стремятся предоставить пользователям ясную информацию о предлагаемых товарах и услугах, чтобы облегчить принятие решения о покупке. С другой стороны, именно такое поведение при работе с целевой аудиторией позволяет компаниям выделиться на фоне конкурентов и сохранить рыночную позицию.

Ориентация на клиента и признание индивидуальных потребностей не всегда гарантируют успешную реализацию.

Сопоставляя самооценку компании с оценкой заказчиков, можно увидеть многочисленные примеры этой проблемы. Среди часто встречающихся недостатков:

• изолированная оптимизация отдельных аспектов без их координации;

• концептуальные и методологические недостатки в измерении удовлетворенности потребителей;

• приравнивание удовлетворенности клиента к его лояльности;

• чрезмерный акцент на операционных мерах;

• пренебрежение гибкими навыками (управлением персоналом и культурой ориентации на клиента);

• нехватка мероприятий по разработке структуры потребителей.

Основное условие для устранения вышеупомянутых недостатков – это отказ от разрозненных инициатив и создание согласованной и связной концепции, состоящей из отдельных этапов. Подходящая модель включает четыре фазы:

1. Фаза анализа.

2. Фаза планирования.

3. Фаза внедрения.

4. Фаза контроля.

На стадии анализа собирается и обрабатывается информация об удовлетворенности или оттоке клиентов (используется ABC-анализ или портфельный анализ, пожизненная стоимость потребителя и т. д.). Затем создаются планы коммуникации и управления, ориентированные на целевую аудиторию. В фазу внедрения вносятся структурные изменения и происходит организационная и культурная адаптация. А в фазе контроля используются методы измерения, чтобы постоянно улучшать и поддерживать устойчивую ориентацию на клиента. Руководство обеспечивает стратегическую связь этих процессов в рамках концепции клиентоориентированности.

Как развивалось понимание клиента

Фокус на клиенте давно стал важным аспектом не только для маркетологов. Во многих областях признается и ставится во главу угла ценность потребителя. Такие концепции, как контекстный дизайн, управление точками контакта, удобство использования, опыт потребителей, ориентированный на целевую аудиторию дизайн и сотворчество объединяет общая цель –